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快手推广:快手推广方案:理解电商的三个关键问题

  快手推广:快手推广方案:理解快手电商的三个关键问题上周五,快手高级副总裁笑古在“引力大会2022”再次重申了快手电商的这个愿景。

  打造以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商,也就是“新市井电商”,“信任电商”。

  这是从“性价比”延申而来的一个专有名词,指的是在商品性能和价格之外,商家还要向消费者提供差异化的服务,从而构成综合体验。

  2018年6月,“小黄车”正式登陆快手社区,标志着快手电商业务启动。直播电商风起云涌四年后的今天,快手电商年GMV已在奔向万亿的路上。这期间,快手电商的自我认知迭代了数次,从“源头好货,一件也是批发价”,到“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”,再到今天将“大搞快品牌”提上日程。

  “引力大会”是快手电商一年一度的战略大会,借此机会,36氪与笑古交流了关于快手电商的核心认知,与大家分享。

  这是笑古在2021年7月的服务商大会上首次提出的。当时,外界不乏评价:“信任是电商的基础,多少年来早就解决了信任问题,不然怎么在陌生人之间交易?快手还在‘大搞信任’,实在落后。”

  在快手看来,这种评价把“信任”理解的过于狭隘,能实现交易,不等于交易的有效率。

  可以看出,快手电商说的“信任”包含了三个层次:基础治理、消费者权益、体验提升。

  基础治理层面,根据《2021快手电商信任建设年度报告》数据,2021年,快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次,封禁违规主播、商家21万人次,直播带货举报率同比2020年下降8.96%,拦截约50万次历史违规用户开新店申请,平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理。

  消费者权益方面,快手电商推出“信任购”,包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费(运费险)、官方保线天质保等一系列权益保障。2021年“信任购”覆盖50万亿订单。

  这两层信任,解决的是消费者的基本保障,无法做出足够的差异化。因此,笑古强调:“体验价格比,才是快手电商最独特的地方,大搞信任电商,就是通过提升体验-价格比,实现消费者满意度和体验的跃迁。”

  如前所述,在传统的“性价比”中,讨论的是商品的性能和价格。在快手的“体验价格比”中,除了性能和价格,商家在直播间中向消费者提供的差异化服务,也成为决定消费者体验的核心要素。

  笑古举了便利店的例子:便利店里的商品一定不是最便宜的,但它的价格是可以接受的,同时具有无可替代的便捷性,这就使得消费者会为它的“体验价格比”买单,成为不同于商超和电商的独特存在。

  降低价格的方法有很多。比如商家直接通过直播间链接生产供应链和终端消费者,将原来的设计(D)、生产(M)、供应商(S)、大商家(B)、小商家(b)、消费者(c)的漫长链路缩短为设(D)计、生产(M)、消费者(c)。这种DM2c的模式,不仅可以通过缩短流通链路降低成本,还可以让生产端直接得到消费者反馈,小批量+快速反应的生产,体现出柔性供应链+快反工厂的趋势,很大降低了浪费,价格自然进一步降低。

  提升体验的方法更多。“快手电商不是搜索电商,也不是货架电商。它首先依附于快手这个大生态,而快手是一个内容平台,有社区属性,商家要在直播间做出能让消费者留下来的内容,这很关键。”笑古说道。

  比如,在黑龙江巴彦县城的90后轮胎快修店老板严东,去年在快手“116品质购物节”的一场直播涨粉1.8万,销售额超过655万,其中机油销售额高达425万(金装美孚1号384万、统一全合成机油41万)。以一家标准的维保店(200平方米、7人、人效3万,月营业额21万)进行粗略估算,严东一场直播相当于这家门店2年以上的营业额。而即使是一家辐射100家门店的汽配中心店6个月营业额也不过如此。

  粉丝如此信任追捧严冬的原因很简单:他在短视频和直播中,将有关汽修的专业知识融入轮胎门店日常生活之中,让大家看得既有意思,又学到了知识,从他哪里买东西,既放心又开心。

  “信任电商就是这么简单。信任电商对商家来说,意味着新客户的高转化和老客户的高复购,意味着能沉淀下来专属的私域流量。为什么有高转化、高复购,有私域?因为你有提供了独特的体验,提供了更好的体验价格比,大家愿意专为你而来。这是一个向上的生意螺旋。”笑古这样总结“信任电商”的商业价值。

  很多年前,电商就将“人、货、场”奉为圭臬,但在猫狗拼的传统电商模式中,更多追求的“货+价+公域流量”的运营。直播电商很大丰富拓展了电商的“场”,比如去年夏天鸭鸭经销商跑去喜马拉雅山反季节卖羽绒服,就是传统电商图文页无法企及的场景。快手电商又在“货、价、场”的基础上,融合进“人”的因素,而“人+场”就是快手电商强调的“以直播间为节点”,就是沉淀私域的关键。

  理解快手电商,可以从“人、货、价、场”入手。简言之,信任电商,就是在“货”和“价”有竞争力的情况下,通过“人”和“场”的直播间内容,做出差异化的服务,把公域引来的沉淀成自己的私域,从而实现新客高转化,老客高复购。

  这并不是什么新事。从2018年快手电商发轫,“一件也是批发价”的“源头好物”就是它的基本供给。2021年底,又将“大搞产业带”纳入原有的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的战略规划。这个次,将“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”,并且明确拿出230亿流量进行扶持。

  升级的逻辑也很简单:“产业带”仍然是“货+价”的逻辑,缺少快手电商看重的直播间心智。产业带的有性价比的商品供给,加上能提供差异化服务和体验的直播间心智,就是具有“体验价格比”的“快品牌”。

  “快品牌是从快手生态里涌现出来的新兴品牌,其中的标杆肯定兼具快手电商最想要的属性:直播间心智与货并重,高体验价格比,强私域、强复购。”快手电商快品牌负责人宋震总结道。

  就像当年淘宝涌现出韩都衣舍、三只松鼠这样的淘品牌,快手也有足够的生态土壤孵化属于自己的品牌。

  “现在的下沉市场的消费力已经不差,很多研究都在说,小镇青年的可支配收入比例比一二线城市更高,他们数量又远超一二线人群。在共同富裕的大方向上,他们的消费力还会进一步提高,对品牌的追求也会随之提升,日本、欧美的消费史已经反复证明了这个点。这10亿多人群的需求,现有品牌能全部满足吗?显然不能。这就为快品牌的出现打下了经济基础。”

  有助于快品牌生长的另一个因素是快手稳定的私域。“对于懂得如何做好体验价格比的商家来说,快手生态能比其他平台更容易达成信任,形成稳定的消费群体,这可以很大缩短品牌成长周期。”宋震表示。

  “GG潮牌”是宋震多次提及的一个快品牌案例。品牌创始人朱芳萱在香港学习服装设计专业,喜欢Oversize的大尺码和自由随性的穿搭风格,“GG潮牌”现在在线家直营店,年销售额过亿。2020年3月,朱芳萱入驻快手,身兼品牌创始人、设计师和出镜主播等数职,在直播中详细展示了设计、面料研发、裁剪、包装等各个环节,并且结合变装、探店等潮流热点和各种场景、体型来推荐款式。

  两年里,朱芳萱快手粉丝达到100万,今年4月GMV达到1200万。数据显示,GG潮牌在快手的购买群体广泛,包含18岁-50岁,价格集中在300-1000元左右,部分款式价格100元以下,品牌复购率达75%。

  “和实体店一样,用户接受程度越来越高,因为谁都想衣服穿得越来越时尚。而且我的品牌包容性非常强,可以说男女老少都能穿,很多粉丝在我们家买全家人的衣服。”朱芳萱对于自己取得的成绩并不满足,接下来准备在快手开辟多个副线,孵化培养更多主播。

  从快品牌的模式看,GG潮牌和朱芳萱的成功,首先在于对供应链的把控,原创设计+自有工厂,从设计到生产都能自己掌握,在货+价的层面做到有核心竞争力;其次是创始人设计师的出镜增加了值得信任的感觉,同时又不局限在个人身上,善于运用各种流行元素和团队出镜,在人+场的直播间内容上也有突出建树。最终实现了高体验价格比,强私域,高复购。

  “大搞品牌面向的是传统知名品牌,它们代表的是当下的品牌供给,大搞快品牌更多面向快手生态里的新兴品牌,很多植根于产业带供给,是从大搞产业带升级而来的方向。”快手电商KA品牌运营负责人张一鹏解释道。

  作为“大搞品牌”战略的执行人,张一鹏提出了“STEPS”这个品牌经营的宏观方法论,也交出了自己在2021年的成绩单:

  ● 2022年Q1至2021年Q1间,品牌买家规模增长170%,品牌入驻量增加160%,超过1200个行业风向标品牌入驻。

  2021年底,海天酱油正式入局快手开启自播。通过策划主题大场,搭配有技巧的短视频预热内容和投流策略,海天在快手迅速完成冷启动。2022年1月的“快手真新日”活动中,海天酱油单场自播GMV破551万,单日涨粉超10万,通过一款补贴价69.9元的“海天十全十美大礼包组合”产品,热卖5.3万件,单品销售额超376万元。目前海天在快手的官方旗舰店累计涨粉79万。

  另一个案例是珀莱雅,在快手4个月实现了品牌店铺自播GMV 10倍的增长,单场GMV300万,月销破1200万。“珀莱雅的方法是,结合情人节、38等特殊日子不断做营销大场,再把沉淀下来的粉丝分层运营,进一步提升日常销售,然后在下一次大场活动中再冲击更高的GMV。”

  张一鹏介绍的这种循环上升的品牌自播微观经营方法,可以总结为:按上新、打爆、日销、清仓的运营周期逻辑,结合超品日、真心日等营销IP,及背后的流量、政策资源,帮助品牌在不同的营销节点,实现爆发式大场活动GMV增长,为下一个阶段日销的增长做积累,然后再结合下一个营销节点继续突破,如此循环往复,实现GMV螺旋上升。

  这个方法在不少品牌直播间取得了成功。OPPO可能是最早使用这个方法论的品牌,2021年刚入驻快手就参与616大促,自播GMV突破200万。在持续日销两个月后,又参与超品日,顺势打造“O粉节”。期间粉丝增长35万,GMV达到8000万,单场GMV超过1000万,品牌自播环比增长达到26倍。OPPO还会结合手机行业特有的新品发布会打造自己的营销节点,Reno6发布时线。

  这些成功案例破除了一个常见的误解:品牌不像达人,不像快品牌,很难在快手做出人设,那么品牌还能否在快手持续经营?不管海天、珀莱雅还是OPPO,都在“货+价+场”上可圈可点,展示了品牌在快手一样可以通过经营公域流量和消费场景获得成功。

  美妆品牌韩熙贞的创始人王妮是最早一批在快手上直播的老板娘,取得了巨大的成功,一年粉丝积攒到1500万,最近与快手“超级品牌日”联合举办的周年庆盛典总销售额达到5884万,其中品牌自播销售额超2700万。在韩熙贞的带动下,半亩花田创始人商西梅也在快手上打造了“半亩花田西梅”的账号,8个月涨粉700万,月GMV突破1000万,实现70%以上的复购率。

  品牌所担心的没有“老板娘”可以出镜,在快手看来这并不是问题。“老板娘”只是一种简单易理解的人格化表达,在不同的方向可以有不同的尝试,比如良品铺子尝试产品经理,雨森尝试让快手运营负责人成为粉丝的“大姨父”。

  “人和场景,都是直播间的内容,都是体验价格比的体验部分。我们希望商家能综合理解做高体验价格比这件事,而不用单纯的强调人的因素。假如要说‘人’,我们更愿意说‘品牌的人格化表达’,鼓励品牌和终端消费者进行人和人之间的直接沟通,而不是通过logo去说服消费者。这不能简单说成做一个‘人设’。”笑古回答道。

  对此,张一鹏进一步补充:“品牌完全可以按照熟悉的货价场+公域的运营模式在快手经营。我们有3亿以上日活,足够支撑品牌的经营,而且可以完成从种草到拔草的全链路。假如品牌能够像韩熙贞、半亩花田那样在人格化表达上有所突破,那就会如虎添翼,能很大加快品牌在快手沉淀私域的进度,整个生意的规模和营利性都会因为高复购而变得更高。但这是一个更高阶的要求和能力,不是品牌经营的必须项。”

  像vivo旗下独立运营的手机品牌iQoo,在品牌人格化上也做了很多尝试。因为聚焦于游戏竞技,iQoo选择的主播都是擅长玩游戏、懂手机、会玩梗、颜值高的年轻人,再通过粉丝喜爱度、直播间人气、GMV等指标对主播的个人绩效打分。经过层层筛选,iQOO在快手长期合作的成熟主播有四五位,在一些重要活动中频繁露面,粉丝认可度很高。

  更重要的是,商家可以逐步引导粉丝将心智沉淀在直播间,而不是具体某个主播身上。像韩熙贞、半亩花田都已经实现多人轮播,而不是老板娘一人独扛大旗。“所以,我们现在对品牌更多强调的是直播间的整体心智,强调的是以直播间为超级节点,通过人(可以是团队)和各种场景(节日庆典、展现专业能力等)来构建内容、沉淀私域,而不是单纯的人、人设、社交。这样对与商家的可持续经营更友好。”张一鹏表示。

  ● 品牌更偏传统知名品牌;快品牌相对更新兴,很多脱胎于产业带;二者面向的消费群体有一定差异

  ● 传统品牌熟悉“货价场+公域”的运营方法;快品牌在“货价场+公域”之外,更能够通过“人+场”构建直播间心智,从而有更好的私域和复购表现

  以上就是快手给出的“重构10亿用户的消费决策”的路径。这是一个宏大的目标,快手也确实展现出了与传统电商不一样的特质,能否实现这个愿景,相信时间会给出答案。

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